Marques non-conventionnelles : les marques qui stimulent les sens

La protection des marques est un élément inestimable de la protection de la propriété intellectuelle des entreprises. Tout d’abord, la protection des marques a une forte valeur patrimoniale. Deuxièmement, une marque est le point de référence du consommateur dans un monde vaste, innovant et concurrentiel qui se développe rapidement. Une marque est reconnaissable et crée la confiance. Elle garantit qu’un consommateur choisira en toute connaissance de cause un produit ou un service d’une entreprise plutôt que d’une autre. L’investissement dans les marques est donc inextricablement lié au succès économique des entreprises.

Malgré la grande importance des marques sur le marché, il existe encore d’importantes lacunes dans la pratique de l’UE en matière de marques ( ). Ces lacunes ont un effet négatif sur la sécurité juridique des entreprises qui souhaitent obtenir la protection des marques et sécuriser de manière optimale leurs activités commerciales. À la suite de l’entrée en vigueur du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne (RMUE), l’exigence d’une représentation graphique des marques a été abandonnée. Cela a depuis ouvert la porte aux entreprises pour enregistrer certaines marques non conventionnelles telles que les marques sonores et animées, un changement bienvenu dans un monde qui s’est davantage numérisé. Néanmoins, les entreprises rencontrent toujours des difficultés lorsqu’elles tentent d’enregistrer des marques non conventionnelles. Cela est particulièrement vrai pour les marques qui stimulent les sens, plus précisément les marques olfactives, gustatives et tactiles.

Les marques olfactives, gustatives et ont-elles un sens ?

Le marché évolue à grande vitesse et les stratégies de marketing sont de plus en plus avancées. Les entreprises sont bien conscientes du fait qu’en faisant appel aux sens des consommateurs, elles augmentent les chances que leurs produits soient achetés. Les marketeurs ont depuis longtemps essayé de persuader les consommateurs en créant des visuels forts ou des sons reconnaissables. Cependant, de plus en plus d’autres sens sont également ciblés, comme le montre la création de parfums caractéristiques en tant que nouvelle technique de marketing.

Dans cette nouvelle réalité marketing , les entreprises ne doivent pas négliger les conditions légales (ou restrictions) de la protection des marques. Cela signifie que les conditions suivantes doivent être remplies:

1. L’objet de la protection concerne un « signe » ;

2. Le signe doit permettre de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ;

3. Le signe doit pouvoir être représenté dans le registre des marques de manière claire et précise. Les limites de la représentation graphique des marques ayant été abrogées, tout signe est désormais théoriquement susceptible d’être protégé en tant que marque. Pour être protégé en tant que marque, , un signe doit fournir des informations claires sur l’origine d’un produit ou d’un service spécifique. Dans ce contexte, il n’est pas déraisonnable de constater que les sens humains, tels que les odeurs, les goûts ou le sens du toucher, peuvent être utilisés pour identifier l’origine d’un produit ou d’un service. Le fait que les entreprises recherchent de nouvelles façons de stimuler ces sens pour attirer les consommateurs en est la preuve.

En outre, à mesure que les consommateurs s’habituent aux techniques de marketing « stimulant les sens », il est probable qu’ils associent de plus en plus des odeurs, des goûts ou même des sensations spécifiques aux biens ou services d’une entreprise et qu’ils distinguent ces derniers de ceux d’une autre entreprise.

Ce qui précède confirme que les marques olfactives, gustatives et tactiles sont capables de distinguer les produits ou services de différentes entreprises, ce qui signifie que ce type de marques possède également un caractère distinctif. À cet égard, on peut se demander si les marques olfactives, gustatives ou tactiles sont intrinsèquement distinctives ou si elles ne peuvent acquérir un caractère distinctif que par un usage continu sur le marché. En tout état de cause, comme c’est le cas pour d’autres marques, l’évaluation du caractère distinctif se fera au cas par cas sur le site .

Représentation de marques stimulant le sens – Pas d’enregistrement possible

Même si, en théorie, tous les types de signes peuvent désormais faire l’objet d’une protection par marque, des complications juridiques subsistent en ce qui concerne les marques olfactives, gustatives et tactiles, car, à l’heure actuelle, il ne semble toujours pas possible d’enregistrer ces types de marques dans l’UE. Cela est dû au fait que la technologie généralement disponible ne permet pas aux entreprises de représenter l’objet pertinent de la protection de la marque (odeurs, goûts ou sens du toucher) dans le registre des marques d’une manière claire et précise, ce qui, comme mentionné , est une condition préalable importante pour la protection de la marque. Par exemple, La législation européenne interdit l’utilisation d’échantillons pour représenter des odeurs ou des matériaux qui peuvent être utilisés pour des marques tactiles (article 3(9) EUTMIR).

Cette question de la représentation des marques olfactives a déjà fait l’objet d’un débat dans la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. Par exemple dans l’affaire Sieckmann la Cour a jugé que les exigences de représentativité graphique ne sont pas satisfaites par une formule chimique, par une description écrite, par le dépôt d’un échantillon d’odeur ou par une combinaison de ces éléments . Malgré l’abandon de l’exigence d’une représentation graphique des signes , cette décision , selon laquelle la représentation d’un signe doit être claire, précise, complète, facilement accessible, intelligible, durable et objective, conserve une grande importance. Compte tenu de la technologie actuelle, ces exigences constituent une pierre d’achoppement importante pour la protection des marques olfactives (mais aussi des marques gustatives et tactiles).

Dans une autre affaire importante concernant la représentation des marques olfactives, à savoir l’affaire Odeur de fraise mûre , la Cour a estimé que la combinaison de l’image d’une fraise et de la description « odeur de fraise mûre » ne constituait pas une représentation graphique valable de ce signe consistant en l’odeur de fraise mûre . Il est intéressant de noter que la Cour a souligné l’importance des odeurs d’un point de vue marketing en notant que la mémoire olfactive est probablement la mémoire la plus fiable que l’homme possède et que, par conséquent, les opérateurs économiques ont un intérêt évident à utiliser des signes olfactifs pour identifier leurs produits. Bien que la Cour reconnaisse l’importance des odeurs pour les consommateurs, son arrêt empêche toujours les entreprises de demander activement la protection de leur marque pour ce type de marque.

En ce qui concerne les goûts, la Cour, dans son arrêt Levoloa Hengelo contre Smilde Foods, a estimé que le goût d’un produit alimentaire ne peut être déterminé avec précision et objectivité. En outre, la Cour a jugé qu’il n’était pas possible, en l’état actuel du développement scientifique, de parvenir par des moyens techniques à une identification précise et objective du goût d’un produit alimentaire qui permette de le distinguer du goût d’autres produits de la même nature . Bien que lié à un litige en matière de droits d’auteur, cet arrêt de la Cour élimine clairement la possibilité pour les entreprises d’enregistrer des marques gustatives au niveau de l’UE, du moins pour l’instant.

Qu’en est-il du reste du monde ?

En dehors de l’Union européenne, il n’y a pas d’uniformité en ce qui concerne la protection des marques olfactives, gustatives et tactiles. La possibilité d’enregistrement dépend de la juridiction dans laquelle la protection est demandée. Une grande variété de règles et de situations différentes a malheureusement un effet négatif sur la sécurité juridique des entreprises.

D’une part, il existe un large éventail de pays où les marques non traditionnelles dans leur ensemble ou les marques olfactives, gustatives et/ou tactiles en particulier ne sont tout simplement pas autorisées. C es pays comme la Chine, le Brésil ou les Philippines n’autorisent pas l’enregistrement de marques olfactives, gustatives et tactiles (l’une des raisons invoquées est que la protection des marques devrait être strictement limitée aux « signes visibles »).

D’autre part, et comme dans l’UE, certains pays d’Asie et d’Amérique latine autorisent en théorie l’enregistrement de marques olfactives, gustatives et tactiles , mais il n’existe à ce jour aucun exemple de réussite dans la pratique. Cela s’explique probablement par le fait que, dans la majorité des cas, les marques olfactives, gustatives et tactiles ne sont pas considérées comme intrinsèquement distinctives , mais que ces marques ne peuvent être enregistrées que lorsque les entreprises peuvent prouver que leurs marques ont acquis un caractère distinctif grâce à un usage continu sur le marché. L’Australie et la Nouvelle-Zélande acceptent également la possibilité d’enregistrer des marques olfactives, gustatives et tactiles, mais ce n’est qu’en Australie qu’une entreprise a réussi à obtenir l’enregistrement d’une marque olfactive pour des tees de golf qui sentent l’eucalyptus.

Une minorité de pays ont accepté l’enregistrement de marques olfactives ou tactiles à condition que ces marques soient représentées de manière claire et précise. Contrairement à l’UE, le Mexique, par exemple, autorise l’utilisation d’échantillons. D’autres pays se sont contentés d’une description verbale, de formules chimiques et même de communiqués de presse !

Les États-Unis occupent la première place en ce qui concerne les exemples connus d’enregistrements de marques olfactives, mais même dans ce pays, le nombre d’exemples est très limité. Parmi les exemples, on peut citer l’enregistrement d’un parfum de bubble gum pour des sandales et des brosses à dents à la fraise. Les États-Unis ont également enregistré des marques tactiles, par exemple une marque qui consiste en une texture de cuir enveloppant le milieu d’une bouteille de vin.

À l’heure actuelle, aucun pays n’a accepté l’enregistrement des marques de goût.

Afin d’accroître la sécurité juridique des entreprises, il est essentiel de parvenir à une plus grande uniformité mondiale dans la protection des marques stimulant le sens. Les organisations internationales, telles que le comité des marques non traditionnelles (NTMC) de l’INTA, continuent donc de plaider en faveur de l’harmonisation et de l’amélioration de la législation internationale qui couvre la protection des marques non conventionnelles.

Conclusion

Les marques non conventionnelles continueront à jouer un rôle important pour les entreprises qui sont constamment à la recherche de nouveaux moyens de se démarquer. Il est donc important que les entreprises disposent d’une méthode claire et cohérente pour assurer la protection de la marque.

Bien que les changements dans la législation européenne laissent plus de place aux entreprises pour développer de nouveaux types de marques non conventionnelles, l’incertitude juridique concernant les marques olfactives, gustatives et tactiles montre clairement que le système européen des marques doit encore sauter dans le bus de l’innovation. Cela devra nécessairement aller de pair avec la poursuite du développement technologique de notre société. L’apparition de nouvelles marques non conventionnelles est inévitable et les pays devront trouver de nouveaux moyens de permettre l’enregistrement de marques stimulant les sens dans la pratique.

On peut également se demander s’il n’y a pas t suffisamment de mots dans nos dictionnaires pour décrire ces sens de manière claire et précise ou si le seuil est fixé si haut à dessein pour que ces types de marques, bien que théoriquement autorisés, soient exclus du monde des marques de l’UE dans la pratique ?

Si vous souhaitez recevoir plus d’informations ou de conseils sur les marques « non conventionnelles » et « conventionnelles », n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante : trademarks@gevers.eu. Le site web du GEVERS est accessible à l’adresse suivante : www.gevers.eu.