Marques: Plus qu’une étiquette de vin, quand le prestige est en jeu

es marques de vin prestigieuses touchées par la cupidité

Ces dernières années, le marché de la vente et la valeur des grands crus ont considérablement augmenté. Ainsi, les noms des domaines viticoles de Bordeaux (par exemple, Château Petrus, Château Latour, Château Lafite-Rothschild, Château Mouton Rothschild et Château Margaux) figurent parmi les vins les plus prisés au monde.

Comme pour le marché de l’art, la spéculation sur les vins attire les contrefacteurs qui espèrent capter une partie des énormes bénéfices que la revente de ces vins génère chaque année. Une pratique courante de ces contrefacteurs consiste à se procurer des bouteilles vides et des étiquettes authentiques de vins connus et à les remplir d’un mélange de jus de raisin de qualité inférieure dans l’espoir de les vendre à un prix élevé à des acheteurs crédules.

En plus d’induire les acheteurs en erreur sur l’authenticité et l’origine des vins, cette pratique porte atteinte au prestige de la marque des établissements viticoles concernés. Elle diminue le sentiment de rareté que les propriétaires de marques qui ne produisent qu’un nombre limité d’hectolitres par millésime entretiennent habilement.

De toute évidence, ces vins contrefaits sont problématiques pour les domaines de Bordeaux. Cependant, ce n’est pas le seul type d’atteinte à la marque auquel les grands domaines viticoles français doivent faire face. Parfois, le simple fait d’apposer des marques prestigieuses sur des objets du quotidien permet aux contrefacteurs de vendre leurs produits à un prix plus élevé. Suite à la pandémie de COVID-19, les masques faciaux sont la nouvelle toile de détournement de marques (Figure 1). Une décision récente d’un tribunal belge traite du parasitisme du prestige d’une marque connue.

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Figure 1 : exemple d’un masque qui détourne la marque PETRUS

Étiquettes de vin à des fins décoratives illégales

Le 6 janvier 2021, le Tribunal de Première Instance (correctionnel) du Hainaut, division de Charleroi a rendu une décision (Petrus contre X (19C000951)) concernant la contrefaçon de la marque figurative notoire PETRUS (Figure 2).

Figure 2 : Marque PETRUS

Faits

L’affaire concerne l’interception d’une personne en possession de plus de 3 000 étiquettes de vin Château Petrus à l’aéroport de Gosselies, Charleroi. Le prévenu a reconnu que les étiquettes étaient contrefaites. Il a même déclaré qu’il avait fait vieillir les étiquettes avec du jus de cassis afin de faire correspondre l’aspect visuel des étiquettes à leur prétendue date de millésime. Cependant, il n’a pas considéré qu’il portait atteinte aux droits de Petrus car les étiquettes étaient destinées à décorer des bars à vin et non à être apposées sur des bouteilles.

Décision

Le tribunal de Charleroi a répondu que le raisonnement de la défenderesse était erroné. En effet, la marque figurative contrefaite étant une marque de renommée, son usage pouvait être interdit même pour des produits autres que ceux désignés (par exemple, des objets décoratifs). La question était de savoir si le défendeur avait eu l’intention de tirer indûment profit de la renommée et du pouvoir distinctif de la marque, les étiquettes ayant été acquises dans le but de revendre à un prix élevé les objets décoratifs qui portaient ces étiquettes. L’infraction de contrefaçon était donc établie. Par cette décision, le tribunal de Charleroi réaffirme que la contrefaçon de marque porte atteinte au prestige et à la réputation de la marque affectée. En l’espèce, les objets contrefaits n’ont pas été vendus et Petrus n’a donc pas subi de préjudice matériel. Cependant, l’affaire a pu causer un préjudice moral. L’un des points intéressants de cette affaire était le calcul de l’indemnisation. Le tribunal de Charleroi a considéré que chaque étiquette contrefaite portait une atteinte supplémentaire au caractère exclusif et rare de la marque PETRUS. Par conséquent, le préjudice moral a été indemnisé par un montant forfaitaire de 10 € par produit contrefait.

Commentaire

L’établissement de la réputation d’une marque est un processus long et coûteux. Lorsqu’une marque atteint ce statut, comme dans le cas des vignobles bordelais, son propriétaire peut prétendre à une protection plus large qui s’étend aux produits et services non désignés par l’enregistrement de leur marque.

Bien que le propriétaire d’une telle marque renommée obtienne une protection plus large, l’inconvénient de cette reconnaissance est que ces marques sont plus susceptibles d’être la cible de parasitisme et d’utilisation non autorisée par des contrefacteurs sans scrupules.