La protection des marques est un \u00e9l\u00e9ment inestimable de la protection de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle des entreprises. Tout d\u2019abord, la protection des marques a une forte valeur patrimoniale. Deuxi\u00e8mement, une marque est le point de r\u00e9f\u00e9rence du consommateur dans un monde vaste, innovant et concurrentiel qui se d\u00e9veloppe rapidement. Une marque est reconnaissable et cr\u00e9e la confiance. Elle garantit qu\u2019un consommateur choisira en toute connaissance de cause un produit ou un service d\u2019une entreprise plut\u00f4t que d\u2019une autre. L\u2019investissement dans les marques est donc inextricablement li\u00e9 au succ\u00e8s \u00e9conomique des entreprises.<\/p>\n\n\n\n
Malgr\u00e9 la grande importance des marques sur le march\u00e9, il existe encore d\u2019importantes lacunes dans la pratique de l\u2019UE en mati\u00e8re de marques ( ). Ces lacunes ont un effet n\u00e9gatif sur la s\u00e9curit\u00e9 juridique des entreprises qui souhaitent obtenir la protection des marques et s\u00e9curiser de mani\u00e8re optimale leurs activit\u00e9s commerciales. \u00c0 la suite de l\u2019entr\u00e9e en vigueur du r\u00e8glement (UE) 2017\/1001 du Parlement europ\u00e9en et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l\u2019Union europ\u00e9enne (RMUE), l\u2019exigence d\u2019une repr\u00e9sentation graphique des marques a \u00e9t\u00e9 abandonn\u00e9e. Cela a depuis ouvert la porte aux entreprises pour enregistrer certaines marques non conventionnelles telles que les marques sonores et anim\u00e9es, un changement bienvenu dans un monde qui s\u2019est davantage num\u00e9ris\u00e9. N\u00e9anmoins, les entreprises rencontrent toujours des difficult\u00e9s lorsqu\u2019elles tentent d\u2019enregistrer des marques non conventionnelles. Cela est particuli\u00e8rement vrai pour les marques qui stimulent les sens, plus pr\u00e9cis\u00e9ment les marques olfactives, gustatives et tactiles.<\/p>\n\n\n\n
Le march\u00e9 \u00e9volue \u00e0 grande vitesse et les strat\u00e9gies de marketing sont de plus en plus avanc\u00e9es. Les entreprises sont bien conscientes du fait qu\u2019en faisant appel aux sens des consommateurs, elles augmentent les chances que leurs produits soient achet\u00e9s. Les marketeurs ont depuis longtemps essay\u00e9 de persuader les consommateurs en cr\u00e9ant des visuels forts ou des sons reconnaissables. Cependant, de plus en plus d\u2019autres sens sont \u00e9galement cibl\u00e9s, comme le montre la cr\u00e9ation de parfums caract\u00e9ristiques en tant que nouvelle technique de marketing.<\/p>\n\n\n\n
Dans cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9 marketing , les entreprises ne doivent pas n\u00e9gliger les conditions l\u00e9gales (ou restrictions) de la protection des marques. Cela signifie que les conditions suivantes doivent \u00eatre remplies:<\/p>\n\n\n\n
1. L\u2019objet de la protection concerne un \u00ab signe \u00bb ;<\/p>\n\n\n\n
2. Le signe doit permettre de distinguer les produits ou services d\u2019une entreprise de ceux d\u2019autres entreprises ;<\/p>\n\n\n\n
3. Le signe doit pouvoir \u00eatre repr\u00e9sent\u00e9 dans le registre des marques de mani\u00e8re claire et pr\u00e9cise. Les limites de la repr\u00e9sentation graphique des marques ayant \u00e9t\u00e9 abrog\u00e9es, tout signe est d\u00e9sormais th\u00e9oriquement susceptible d\u2019\u00eatre prot\u00e9g\u00e9 en tant que marque. Pour \u00eatre prot\u00e9g\u00e9 en tant que marque, , un signe doit fournir des informations claires sur l\u2019origine d\u2019un produit ou d\u2019un service sp\u00e9cifique. Dans ce contexte, il n\u2019est pas d\u00e9raisonnable de constater que les sens humains, tels que les odeurs, les go\u00fbts ou le sens du toucher, peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour identifier l\u2019origine d\u2019un produit ou d\u2019un service. Le fait que les entreprises recherchent de nouvelles fa\u00e7ons de stimuler ces sens pour attirer les consommateurs en est la preuve.<\/p>\n\n\n\n
En outre, \u00e0 mesure que les consommateurs s\u2019habituent aux techniques de marketing \u00ab stimulant les sens \u00bb, il est probable qu\u2019ils associent de plus en plus des odeurs, des go\u00fbts ou m\u00eame des sensations sp\u00e9cifiques aux biens ou services d\u2019une entreprise et qu\u2019ils distinguent ces derniers de ceux d\u2019une autre entreprise.<\/p>\n\n\n\n
Ce qui pr\u00e9c\u00e8de confirme que les marques olfactives, gustatives et tactiles sont capables de distinguer les produits ou services de diff\u00e9rentes entreprises, ce qui signifie que ce type de marques poss\u00e8de \u00e9galement un caract\u00e8re distinctif. \u00c0 cet \u00e9gard, on peut se demander si les marques olfactives, gustatives ou tactiles sont intrins\u00e8quement distinctives ou si elles ne peuvent acqu\u00e9rir un caract\u00e8re distinctif que par un usage continu sur le march\u00e9. En tout \u00e9tat de cause, comme c\u2019est le cas pour d\u2019autres marques, l\u2019\u00e9valuation du caract\u00e8re distinctif se fera au cas par cas sur le site .<\/p>\n\n\n\n
M\u00eame si, en th\u00e9orie, tous les types de signes peuvent d\u00e9sormais faire l\u2019objet d\u2019une protection par marque, des complications juridiques subsistent en ce qui concerne les marques olfactives, gustatives et tactiles, car, \u00e0 l\u2019heure actuelle, il ne semble toujours pas possible d\u2019enregistrer ces types de marques dans l\u2019UE. Cela est d\u00fb au fait que la technologie g\u00e9n\u00e9ralement disponible ne permet pas aux entreprises de repr\u00e9senter l\u2019objet pertinent de la protection de la marque (odeurs, go\u00fbts ou sens du toucher) dans le registre des marques d\u2019une mani\u00e8re claire et pr\u00e9cise, ce qui, comme mentionn\u00e9 , est une condition pr\u00e9alable importante pour la protection de la marque. Par exemple, La l\u00e9gislation europ\u00e9enne interdit l\u2019utilisation d\u2019\u00e9chantillons pour repr\u00e9senter des odeurs ou des mat\u00e9riaux qui peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour des marques tactiles (article 3(9) EUTMIR).<\/p>\n\n\n\n
Cette question de la repr\u00e9sentation des marques olfactives a d\u00e9j\u00e0 fait l\u2019objet d\u2019un d\u00e9bat dans la jurisprudence de la Cour de justice de l\u2019Union europ\u00e9enne. Par exemple dans l\u2019affaire Sieckmann la Cour a jug\u00e9 que les exigences de repr\u00e9sentativit\u00e9 graphique ne sont pas satisfaites par une formule chimique, par une description \u00e9crite, par le d\u00e9p\u00f4t d\u2019un \u00e9chantillon d\u2019odeur ou par une combinaison de ces \u00e9l\u00e9ments . Malgr\u00e9 l\u2019abandon de l\u2019exigence d\u2019une repr\u00e9sentation graphique des signes , cette d\u00e9cision , selon laquelle la repr\u00e9sentation d\u2019un signe doit \u00eatre claire, pr\u00e9cise, compl\u00e8te, facilement accessible, intelligible, durable et objective, conserve une grande importance. Compte tenu de la technologie actuelle, ces exigences constituent une pierre d\u2019achoppement importante pour la protection des marques olfactives (mais aussi des marques gustatives et tactiles).<\/p>\n\n\n\n
Dans une autre affaire importante concernant la repr\u00e9sentation des marques olfactives, \u00e0 savoir l\u2019affaire Odeur de fraise m\u00fbre , la Cour a estim\u00e9 que la combinaison de l\u2019image d\u2019une fraise et de la description \u00ab odeur de fraise m\u00fbre \u00bb ne constituait pas une repr\u00e9sentation graphique valable de ce signe consistant en l\u2019odeur de fraise m\u00fbre . Il est int\u00e9ressant de noter que la Cour a soulign\u00e9 l\u2019importance des odeurs d\u2019un point de vue marketing en notant que la m\u00e9moire olfactive est probablement la m\u00e9moire la plus fiable que l\u2019homme poss\u00e8de et que, par cons\u00e9quent, les op\u00e9rateurs \u00e9conomiques ont un int\u00e9r\u00eat \u00e9vident \u00e0 utiliser des signes olfactifs pour identifier leurs produits. Bien que la Cour reconnaisse l\u2019importance des odeurs pour les consommateurs, son arr\u00eat emp\u00eache toujours les entreprises de demander activement la protection de leur marque pour ce type de marque.<\/p>\n\n\n\n
En ce qui concerne les go\u00fbts, la Cour, dans son arr\u00eat Levoloa Hengelo contre Smilde Foods, a estim\u00e9 que le go\u00fbt d\u2019un produit alimentaire ne peut \u00eatre d\u00e9termin\u00e9 avec pr\u00e9cision et objectivit\u00e9. En outre, la Cour a jug\u00e9 qu\u2019il n\u2019\u00e9tait pas possible, en l\u2019\u00e9tat actuel du d\u00e9veloppement scientifique, de parvenir par des moyens techniques \u00e0 une identification pr\u00e9cise et objective du go\u00fbt d\u2019un produit alimentaire qui permette de le distinguer du go\u00fbt d\u2019autres produits de la m\u00eame nature . Bien que li\u00e9 \u00e0 un litige en mati\u00e8re de droits d\u2019auteur, cet arr\u00eat de la Cour \u00e9limine clairement la possibilit\u00e9 pour les entreprises d\u2019enregistrer des marques gustatives au niveau de l\u2019UE, du moins pour l\u2019instant.<\/p>\n\n\n\n
En dehors de l\u2019Union europ\u00e9enne, il n\u2019y a pas d\u2019uniformit\u00e9 en ce qui concerne la protection des marques olfactives, gustatives et tactiles. La possibilit\u00e9 d\u2019enregistrement d\u00e9pend de la juridiction dans laquelle la protection est demand\u00e9e. Une grande vari\u00e9t\u00e9 de r\u00e8gles et de situations diff\u00e9rentes a malheureusement un effet n\u00e9gatif sur la s\u00e9curit\u00e9 juridique des entreprises.<\/p>\n\n\n\n
D\u2019une part, il existe un large \u00e9ventail de pays o\u00f9 les marques non traditionnelles dans leur ensemble ou les marques olfactives, gustatives et\/ou tactiles en particulier ne sont tout simplement pas autoris\u00e9es. C es pays comme la Chine, le Br\u00e9sil ou les Philippines n\u2019autorisent pas l\u2019enregistrement de marques olfactives, gustatives et tactiles (l\u2019une des raisons invoqu\u00e9es est que la protection des marques devrait \u00eatre strictement limit\u00e9e aux \u00ab signes visibles \u00bb).<\/p>\n\n\n\n
D\u2019autre part, et comme dans l\u2019UE, certains pays d\u2019Asie et d\u2019Am\u00e9rique latine autorisent en th\u00e9orie l\u2019enregistrement de marques olfactives, gustatives et tactiles , mais il n\u2019existe \u00e0 ce jour aucun exemple de r\u00e9ussite dans la pratique. Cela s\u2019explique probablement par le fait que, dans la majorit\u00e9 des cas, les marques olfactives, gustatives et tactiles ne sont pas consid\u00e9r\u00e9es comme intrins\u00e8quement distinctives , mais que ces marques ne peuvent \u00eatre enregistr\u00e9es que lorsque les entreprises peuvent prouver que leurs marques ont acquis un caract\u00e8re distinctif gr\u00e2ce \u00e0 un usage continu sur le march\u00e9. L\u2019Australie et la Nouvelle-Z\u00e9lande acceptent \u00e9galement la possibilit\u00e9 d\u2019enregistrer des marques olfactives, gustatives et tactiles, mais ce n\u2019est qu\u2019en Australie qu\u2019une entreprise a r\u00e9ussi \u00e0 obtenir l\u2019enregistrement d\u2019une marque olfactive pour des tees de golf qui sentent l\u2019eucalyptus.<\/p>\n\n\n\n
Une minorit\u00e9 de pays ont accept\u00e9 l\u2019enregistrement de marques olfactives ou tactiles \u00e0 condition que ces marques soient repr\u00e9sent\u00e9es de mani\u00e8re claire et pr\u00e9cise. Contrairement \u00e0 l\u2019UE, le Mexique, par exemple, autorise l\u2019utilisation d\u2019\u00e9chantillons. D\u2019autres pays se sont content\u00e9s d\u2019une description verbale, de formules chimiques et m\u00eame de communiqu\u00e9s de presse !<\/p>\n\n\n\n
Les \u00c9tats-Unis occupent la premi\u00e8re place en ce qui concerne les exemples connus d\u2019enregistrements de marques olfactives, mais m\u00eame dans ce pays, le nombre d\u2019exemples est tr\u00e8s limit\u00e9. Parmi les exemples, on peut citer l\u2019enregistrement d\u2019un parfum de bubble gum pour des sandales et des brosses \u00e0 dents \u00e0 la fraise. Les \u00c9tats-Unis ont \u00e9galement enregistr\u00e9 des marques tactiles, par exemple une marque qui consiste en une texture de cuir enveloppant le milieu d\u2019une bouteille de vin.<\/p>\n\n\n\n
\u00c0 l\u2019heure actuelle, aucun pays n\u2019a accept\u00e9 l\u2019enregistrement des marques de go\u00fbt.<\/p>\n\n\n\n
Afin d\u2019accro\u00eetre la s\u00e9curit\u00e9 juridique des entreprises, il est essentiel de parvenir \u00e0 une plus grande uniformit\u00e9 mondiale dans la protection des marques stimulant le sens. Les organisations internationales, telles que le comit\u00e9 des marques non traditionnelles (NTMC) de l\u2019INTA, continuent donc de plaider en faveur de l\u2019harmonisation et de l\u2019am\u00e9lioration de la l\u00e9gislation internationale qui couvre la protection des marques non conventionnelles.<\/p>\n\n\n\n
Les marques non conventionnelles continueront \u00e0 jouer un r\u00f4le important pour les entreprises qui sont constamment \u00e0 la recherche de nouveaux moyens de se d\u00e9marquer. Il est donc important que les entreprises disposent d\u2019une m\u00e9thode claire et coh\u00e9rente pour assurer la protection de la marque.<\/p>\n\n\n\n
Bien que les changements dans la l\u00e9gislation europ\u00e9enne laissent plus de place aux entreprises pour d\u00e9velopper de nouveaux types de marques non conventionnelles, l\u2019incertitude juridique concernant les marques olfactives, gustatives et tactiles montre clairement que le syst\u00e8me europ\u00e9en des marques doit encore sauter dans le bus de l\u2019innovation. Cela devra n\u00e9cessairement aller de pair avec la poursuite du d\u00e9veloppement technologique de notre soci\u00e9t\u00e9. L\u2019apparition de nouvelles marques non conventionnelles est in\u00e9vitable et les pays devront trouver de nouveaux moyens de permettre l\u2019enregistrement de marques stimulant les sens dans la pratique.<\/p>\n\n\n\n
On peut \u00e9galement se demander s\u2019il n\u2019y a pas t suffisamment de mots dans nos dictionnaires pour d\u00e9crire ces sens de mani\u00e8re claire et pr\u00e9cise ou si le seuil est fix\u00e9 si haut \u00e0 dessein pour que ces types de marques, bien que th\u00e9oriquement autoris\u00e9s, soient exclus du monde des marques de l\u2019UE dans la pratique ?<\/p>\n\n\n\n
Si vous souhaitez recevoir plus d\u2019informations ou de conseils sur les marques \u00ab non conventionnelles \u00bb et \u00ab conventionnelles \u00bb, n\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 nous contacter \u00e0 l\u2019adresse suivante : trademarks@gevers.eu. Le site web du GEVERS est accessible \u00e0 l\u2019adresse suivante : www.gevers.eu.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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